''Apollo is basically something that's been the holy grail of measurement since people were drawing woolly mammoths on the side of caves,'' David Verklin said. It's a closed-loop system that will measure the media people absorb -- and then what they buy.

To this end, Apollo will track 70,000 people across the country who wear the P.P.M. all day. But not for the sake of ratings. The advertisements and messages these 70,000 people see, hear, read, encounter will be matched to the purchases they make. You could say it's a massive scientific trial of cause (marketing) and effect (buying). Or you could say with some trepidation that it's about creating a more perfect, more efficient consumer society. Linda Dupree, who is in charge of Apollo at Arbitron, put it to me this way: ''For those who have worked in advertising a long time, we think advertising works, we just don't know how.'' Apollo (the name came from someone in the project enamored of the history of early NASA launchings) should settle that.

NYT Magazine: Our Ratings, Ourselves - Interessant, wie die Veränderung der Messungen des Fernseh- und Konsumverhaltens die Werbung und vor allem die Fernsehprogramme selbst, die ja auch wieder nur von Werbung leben, verändern wird. Abgesehen davon schwebt über allen advanced Messtechniken wie dem Codieren eines Signalklangs in die Audiostreams der Sender (damit man überall den Medienkonsum der Probanden, die ein kleines Messgerät mit sich herumtragen , lückenlos abbilden kann) natürlich immer die Frage, wie sich das Fernsehen entwickeln wird, wenn der Raum für Fernsehwerbung ja immer kleiner wird in Zeiten von PVRs und einer Medienwelt in der alles auf IP-Technik überall hinausläuft. In dieser Welt, in der man sehr viel gezielter seine Programme nach dem persönlichen Geschmack zeitunabhängig auswählen kann und in der man vor allem die Werbung umgehen kann, werden auf lange Sicht wohl kaum Werber bereit sein das Programm zu finanzieren, wenn sie im klassischen Werbesinn nicht mehr vorkommen.

Die wirklich interessante Frage, die sich nun ergibt: helfen genauere Messungen dabei mit, die Quotenmessung selbst überflüssig zu machen?